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环球播报:俄罗斯电商Ozon活跃用户超3000万 男士休闲鞋销售额最高

来源：亿邦动力 时间： 2023-04-28 02:53:29

【亿邦原创】在日前举办的“2023 Ozon全球首届中国峰会暨中俄跨境电商发展论坛”上，Ozon中国区招商总监Felix发表了题为《俄罗斯市场洞察及热销品类分析》的演讲分享。他指出，俄罗斯线上销售未来可期，当下俄国电商市场经营条件比较稳定，且伴随着西方品牌的退出，空白市场将为中国商家进入俄罗斯提供有利的契机。他介绍到，目前Ozon已经成为欧罗斯线上消费者的“首选平台”，拥有超过3000万的活跃消费者。从用户画像上来讲，Ozon的用户具有年轻化、高净值的特征，具有较高的消费能力、对兴趣爱好品类以及母婴品类有旺盛需求。


(资料图片仅供参考)

Felix指出，从销售额的角度来说，排名第一的是男士运动休闲鞋，其次是智能手机，再次是男士夹克、男士运动鞋，然后再到女性服饰。而从销售额的维度来看，电子3C产品贡献了最多的销售额。

他还从季节性消费需求的变化切入，详细阐述了一年间各月俄罗斯消费者的购物趋势和热点品类，并指出在俄罗斯这样一个气候变化分明的市场，中国商家应注意季节性的消费热潮。

最后，Felix从几个大类出发，剖析了Ozon平台的现状。他表示，各个类目从去年到22年都在持续高速增长，而小型家电领域和3C电子产品已经成为Ozon的优势类目，此外，婴幼儿产品以及家具产品也在近两年获得了显著的“销量爆发”。

以下为演讲实录：

各位来宾，大家上午好。

我是Ozon中国区的招商负责人菲利克斯，然后今天非常感谢大家从百忙之中抽出时间参加我们Ozon中国的首次卖家峰会。

今天我给大家分享的主题是关于俄罗斯市场的洞察，以及我们的热销品类分析。后面的话我会从两个维度，整体市场的维度以及平台类目的大数据分析的维度加以分析。

然后我们会跟随俄罗斯消费者的季节性消费旅程，穿越俄罗斯的四季，了解俄罗斯市场各个季节的需求，让大家对这个市场有更立体的感知和洞察，保障我们在布局新平台、新渠道的时候，拥抱确定性的增长趋势。

我要先给大家简单回顾一下，在当下全球的经济形势的背景下，我们可以看到俄罗斯仍然一枝独秀、遥遥领先。线上零售去年的增长率是38%，所以我们相信俄罗斯线上零售未来可期。

然后我们回到对俄罗斯整体线上市场大盘的分析。在这一部分，我们为大家剖析了俄罗斯线上TOP100的商店，对他们所在的类目分布进行分析，大家可以看到17%的TOP商店布局在电子3C领域。

其次，是快消品。然后是家居以及修理DIY类目。下一个再到服装鞋帽品类。

这里我们给大家分享一下俄罗斯整体市场的不同类目的转化率矩阵，大家可以看到转化率最高的是食品，其次是宠物用品，然后再到百货日杂，下一个再到药店、儿童用品这些类目。

经过对这一百家店铺经营情况的分析，我们在这里给想给大家阐述两个观点：第一，其实俄罗斯的整体业态和商家经营现状是比较稳健的；第二，在这Top100店铺中也有9家西方品牌关店并退出了俄罗斯市场，而这些空白的类目会有很好的替代和成长空间，这是我们中国品牌布局俄罗斯的一个最佳时间点。

然后回到Ozon平台，我们在这里给大家分享几组关键数据。

第一个就是我们每月的独立访客量超过了6,000万。第二个是我们每日的消费者超过了1,800万，整体平台的活跃消费者超过了3,000万，平台的sq量级达到了1.5亿的规模，53%的俄罗斯消费者会首推首选Ozon平台。

大家想必是非常关心的我们的用户画像。我们对俄罗斯Ozon的消费者做了非常全面的剖析，包括他们的婚姻家庭状况、年龄分层。大家可以看到，我们最核心的人群集中在25到34岁的区间内，这是我们最优质的消费群体。因为大家都知道这一部分年轻人，有自己独立的经济能力，还有对美好生活的追求，有自己的兴趣爱好，可能还有家庭。而且他们孩子的年龄也是集中在婴幼儿到儿童这个时期，所以后面我们也会介绍母婴品类的一些具体的需求。

然后从学历的角度来看，我们可以看到63%的Ozon消费者拥有大专以上的学历，38%的Ozon消费者，他们是各个行业各个领域的专家，是俄罗斯社会的中坚力量，是高净值消费群体。其次还有普通的劳动者、部门主管等等。

网购画像反馈了消费者购买高低频的问题：73%的Ozon用户会在平台上购买服装和鞋类，63%的Ozon消费者会在平台上购买健康以及美容相关的产品，62%的消费者会在平台上购买食品，其次是医药，然后再到家居园艺。其中，46%的Ozon消费者在平台上购买过电子3C产品，45%的消费者购买过儿童产品，然后是宠物和家电，以及爱好和创意产品。

可能大家最关心的是俄罗斯消费者，在Ozon平台上喜欢购买怎样的中国商品。我们可以看到，如果用销量的维度来衡量，排名第一的是男士运动休闲鞋，其次是智能手机，再次是男士夹克、男士运动鞋，然后再到女性服饰。

从销售额的维度来看，2022年排名第一的是电脑的周边显卡，然后是智能手机，再到平板电脑。

我们对苹果iPhone这个手机还专门做了一个门类，因为大家都知道比如苹果这样的品牌，已经退出了俄罗斯市场，所以目前只能通过跨境的方式来满足用户的相关购买需求。

然后进入下一个环节，我们会站在消费者的视角，从需求侧来跟随俄罗斯消费者一起体验季节性的消费过程以及购买需求。

进入5月，漫长的冬季结束，开始春暖花开。消费者开始远离都市的钢筋丛林，开始在节假日闲暇把更多的时间投入到乡下的寓所，或者说返回了家乡照顾自己的家居和花园，然后还会有一些农业活动的需求也会带来延伸消费。

人们已经开始计划夏季的一些旅行度假的活动。户外运动的热度上升，比如说自行车、滑板车、太阳镜还有日光浴设备成为热品。还有的家庭在准备孩子的夏令营计划，这也会催生许多周边消费。

6月是毕业季。很多消费者在完成了毕业答辩之后，会开始筹备毕业旅行，所以会有很多旅行相关的消费。然后人们仍然会在家居花园领域持续投入。同时，随着气温的上升，人们开始对汽车周边进行投入，修理自己的车载空调等等。对于防晒品、沙滩配件和游泳用品的需求也会持续的增长。

到7月份，许多兴趣类目的需求明显增加。因为在欧美7月、8月时大家都开始度假。人们对旅游、邮轮、车用冰箱以及户外露营商品的需求持续增长。此外，因为俄罗斯冬天比较寒冷，所以夏天也是非常适合家装的一个季节。建筑材料，比如说瓷砖、屋顶的维修材料等需求也在快速的增长。

8月，就是传统的返校季，大部分的需求都是和学校用品相关。流行类目，包括家装、装修工具等需求量爆发。还有秋收农业的一些相关的工具类的商品也是爆品。

到了9月，所有的学生都已经开学了。其消费可能主要是和教育相关的一些商品，比如说舞蹈、音乐、文具等。然后人们对于一些小家电的兴趣也逐渐上升。

到了10月，俄罗斯的天气已经开始变得寒冷。大家开始准备冬天的一些消费。

11月份距离新年还有两个整月，Ozon以及俄罗斯的整个线上市场还有非常火热的促销旺季，这个时候平台流量、销量都会得到一个差不多五六倍的爆发式增长。

人们开始准备新年假期、准备新年礼物。然后还有一些户外产品，比如说滑雪这类兴趣商品会得到关注。在这里我给大家简单地列了一下这些热销商品类目：滑雪板、滑雪配件、汽车蓄电池、家居、冬季服饰，而且电子产品、平板电脑和智能手表也会得到爆发，因为大家都知道11、12月就是俄罗斯最旺的购物旺季。

然后到2月份，人们开始逐渐回归理性。冬天快要结束，厨具、健康美容类的商品成为热销门类。

到3月、4月，春季消费成为主流。大家开始选购一些与花园和建筑相关的材料。夏季到来，大家也在准备购买自行车、滑轮、鞋、滑板等产品。此外，健康和美容，比如美黑乳液以及相关商品都会成为热点。在服饰上，夏天的鞋子、泳衣也是畅销品。

在鞋服方面，消费者为了应对返校季，也需要购买等学校制服和运动鞋。体育和旅游类产品，如儿童蹦床、露营设备、驱虫产品、移动冰箱都十分火爆。电子产品也因为返校在即，很多家长会为学生添置或者更新。

下面我们从几个大类出发，剖析一下Ozon平台的现状。

然后首先是我们最核心的电子大类。电子类目包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、大型家电、电视机再到我们最后的小家电。

从数据来看，Ozon平台各个类目从去年到22年都在持续高速增长。比如在小型家电领域，我们已经占据了整体市场22%的份额。这里有一个重要的数据，在俄罗斯线上零售领域，关于电子3C产品，超过30%的流量都集中在Ozon平台上。

其实可以这样理解，其实我们过去在中国也是一样，早年间我们要去购买一些电子产品，比如说手机电脑，我们可能会去中关村在线等垂类门户网站进行检索，去了解商品的情况和测评。

但是现在时代变了，大家都知道这些垂直门户网站已经没落，现在如果说要看电子商品，我们可能直接就到京东、天猫。因为我们可以看到来自于官方的、最权威的关于商品详情的介绍，然后我们还可以看到数以万计的消费者的真实反馈，它是我们重要的购买决策。

回到鞋服这个类目，我们也会给大家分享其现状和变化的趋势。

当下增长最快的男士款是介于两季之间的运动鞋，然后以及一些运动的休闲鞋；其次是女士外套，然后是女士的基础款服装。我们预测到2026年服饰类线上零售会达到接近1,500亿的整体规模。

我们的小家电类目也是平台非常重要的一个类目。俄罗斯消费者目前在电商平台上消费的最多的是厨房相关的一些电气设备，然后是我们的生活小家电。去年像智能扫地机、洗地机这类产品在俄罗斯就非常火热。然后美容相关的电子仪器，比如说像电吹风、美容仪、脱毛仪等细分的垂直产品。然后因为俄罗斯的季节性变化比较大，所以消费者需要一些温度调节设备，相关SKU比如空调、储水式热水器、风扇等等。

之前我们曾提到，Ozon的消费者中其实有非常大的比例都处于有家庭、有baby的用户分层当中。我们平台上每月对婴幼儿产品感兴趣的消费者超过1,930万，然后在俄罗斯有430万不同年龄阶段的妈妈，也活跃在Ozon平台上。所以我们把这个人群在平台上购买最高频的一些商品做了一个分类。

我们建议着重发展婴幼儿纺织类目。在该类目下，三岁以下的儿童床垫占据了18%的份额，其次是孕妇用品、哺乳枕、妈妈包等。以下类目也值得注意，比如说婴儿用的安抚奶嘴、奶瓶、婴儿水瓶、婴儿餐具、碗碟这些这些在平台上也占据着可观的份额。

最后是家居类目。我们可以看到在Ozon平台上，从2019年到2022年，家居类目的销售额增长了2.3倍，活跃卖家数量增长了3.2倍，活跃客户数量增长了两倍，单量爆发了2.4倍sku数量也在高速地丰富着。

在家居类目的各个子类目中，需求最高的可能是厨房，然后是家纺，再到室内装潢、装修产品，再到家庭的新年用品。

以上就是我今天给大家做的一个简单的分享，其实类似的数据我们还会定期的公开发布。然后我想说的是，平台的可持续发展离不开各位卖家的成功。我们Ozon中国公司的成立就是为了更好地聆听大家的声音，更好地服务各位卖家朋友，帮助更多优质卖家和我们一起取得成功。

我们也提到这是我们Ozon中国的首次卖家峰会，我们以后每年都会举办一次，我们希望在来年的这个时候大家能够继续在一起回顾我们过去这一年的收获与不足，让我们展望明年的美好愿景，谢谢大家。

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