亮眼的财报背后，依托自主品牌，长安福特找到逆天改命之道？
作者|刘工昌
2023年4月27日，长安汽车公布一季度财报。据财报显示，该公司一季度实现营业收入345.56亿元，同比下降0.06%；归属于上市公司股东的净利润为69.70亿元，同比增长53.65%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为14.81亿元，同比下跌34.75%；资产总额达1741.09亿元，同比增长19.21%。在支出方面，企业销售费用为16.06亿元，同比增长32.77%；企业研发费用为13.62亿元，同比增长41.67%。
而在10天前，长安汽车公布了自己的2022年财报。2022年长安汽车实现营收1212.53亿元，同比增长15.32%；实现归母净利润77.98亿元，同比增长119.52%，相比2021年翻倍。这个利润额也是长安汽车自2017年以来最好战绩。
(资料图片仅供参考)
靠自主品牌挑大梁，长安福特崛起路
长安汽车具有一百三十九年历史，是中国微型汽车及发动机生产基地。2000年年产销量接近二十万辆，位居全国汽车行业第三、微型汽车行业第一。
2001年与东风、上汽未谈妥的福特和长安汽车成立合资公司。据《上海证券报》报道，公司初期投资额为九千八百万美元，中美双方各持股百分之五十。福特汽车公司副董事长韦恩·布克表示，福特汽车将全面与长安汽车分享福特在全球的业务运作模式，将合资公司建成具有世界汽车工业先进技术和管理经验的汽车制造厂。（1）
但直到2012年，长安福特的年销量一直都没有超过50万台，远远落后于上汽、一汽、甚至不敌北京现代与东风。
直到2013年，中国汽车市场迎来高速增长时刻，长安福特才终于迎来自己的高光时刻。长安福特从2013年的67万辆年销量，历经2014、2015、2016三年，分别达80.2万、86.8万、95.8万辆。2015年，长安福特已趁势推出15款新车，其中福克斯力压朗逸成为2014年的轿车市场销量冠军，销量达到39万，另外翼虎2014年销量也达到了23万辆。
在利润方面，从市场来看，几乎所有的合资汽车公司，其利润主业基本都来自合资品牌，长安福特也不例外。
2017年以前，长安汽车的归母净利润主要就来自合资品牌。2017年长安汽车获得收益为68.55亿元，2016年为95.64亿元，其中长安福特贡献的收益分别达到60.39亿元和90.29亿元，占比88.1%和94.4%，是名副其实的“利润奶牛”。
然而到2018年，长安福特销售量同比下滑54.38%，这也使长安汽车当年营收跌至663亿元左右，归母净利润也跌至6.81亿元，同比大跌90.46%。由此，长安汽车被迫开启培育自主品牌之路，并靠自主品牌在2021年将公司营收规模拉回至千亿水平。
2022年，长安汽车的自主品牌销量达到1,874,569辆，和往年同期相比增长了6.83%，销量占比达到了79.9%，而利润占比高达84.9%。2023年一季度，长安汽车累计销量达到60.78万辆，同比下跌6.71%，自主乘用车销量39.6万辆，同比增加9.01%，自主品牌新能源汽车一季度销量为8.45万辆，同比增长105.4%，自主新能源向上态势积极。
与此同时，合资品牌长安福特竟现一蹶不振之势。2022年全年长安福特累计销量为25.1辆，同比下滑17.61%，长安马自达2022年销量为10.4万辆，同比下降21.43%。2023年1-3月，长安福特累计销量为44807辆，同期减少25.68%；长安马自达累计销量13900辆，同比下滑66.11%。
长安福特衰退之由
从2011年全年销量32万辆左右，到2016年突破95万辆，长安福特用6年时间实现了近3倍的销量突破。但从2017年开始，长安福特开始销量下滑。2017年，长安福特销量82.8万辆，2018年销量37.8万辆，2019年销量仅为18万辆，几乎呈断崖式下跌。另外，长安福特2018年全年净亏损8.04亿元，归母净利润暴跌90.46%。
大众对于长安福特此番销量下跌原因的分析，主要集中在以下几点：
第一，长安福特新产品导入乏力。
自2015年金牛座上市至2018年推出全新福克斯，长安福特在期间的三年时间里竟没有推出一款新车，这在高速发展的中国车市里简直不可想象。
另外，销量下滑还给长安福特带来库存高企问题。据中国汽车流通协会公布的数据显示，2019年2月，长安福特库存系数高达3.16，远高于0.8-1.2之间这个合理库存系数范围，也使长安福特库存系数高居国内合资品牌“榜首”。
第二，高管频换也是一个问题。
据不完全统计，在2008年至2019年期间，福特中国中国市场负责人的位置至少换过8人，平均在职时间1.5年。
而高管频换使得公司战略制定存在问题。
福特中国高管中欧美裔居多，他们不如中国人了解本土市场，仍在迷信新世纪初的以缩减成本为主的“一个福特”的战略，即精简各个级别的产品，实现全球范围内的产品同步，这就使得公司上市战略与产品都与市场流向很不合拍，以至于错过了中国市场高速增长需求多样化的特点。
第三，产品实力与主力车型定位都有很大问题。
长安福特当时销量最高的三款车型分别为蒙迪欧、探险者、锐际。而其10-15万级主力车型长安福特仍看不到什么希望。当年一炮走红的福克斯也已经跌出一线A级车，福睿斯在一线的边缘徘徊，锐界、新蒙、翼虎还能撑一撑，至于金牛座、翼搏等基本没什么存在感。
另外整体质量上，长安福特也存在一些问题。从具体车型来看，福克斯除了底盘和操控的优势外别无其他，配置完全没法与其他车型比，至于国人看重的空间、外观在这里也没什么亮点，蒙迪欧、翼虎时代的内饰臭味也劝退了很大一批用户群体。长安福特产品已经到了产品周期的末端，不大改已经无济于事。
第四，市场反馈与认知效应不到位。
面对自身出现的诸多问题，长安福特没有有效的问题统计和反馈机制。长安福特没有倾听经销商声音的习惯，而更多的是喜欢从客户那里直接收集讯息进行统计发掘，这导致高层对基层的反馈极为低效，从而极大影响了对市场的各项调整反应。
另外，由于过分追求销量，长安福特把销量和经销商强行通过政策捆绑在一起，枉顾经销商的利润，通过强压式的管理，让经销商承担了销量提升带来的额外成本。这一方式最终导致的恶果是长安福特在销售终端的价格和销售管控一塌糊涂，大批优秀的经销商人才流失，终端服务体验缺失。2017年预计经销商的亏损率在70%。（2）
第五，被央视315直接点名，负面广告效应影响巨大。
2021年，央视315曝光了长安福特多款车型变速箱的问题，引发了巨大的反响。
在晚会上，长安福特已停产的翼搏、福克斯车型被爆出因变速箱进水生锈引发车辆故障，厂家与4S店刻意隐瞒故障导致消费者自费维修的行为也被一并曝光。定位于普通家用车的长安福特，面对的更多是对产品理解不深的家用用户群，而315的一次曝光就足以劝退大量消费者。
在315晚会结束之后，长安福特发布了声明。（3）
第六，新能源领域开拓力度仍显不够，与时代趋势脱节。
在纯电动车领域，国产后长安福特版的Mustang Mach-E是福特正式向新能源跨出的第一步，然而其26.5万的起售价却令人望而却步。2022年10月，该车型销量只有278台。
在长安福特未来的规划中还没有准确的新能源车型，但未来燃油车市场会越来越小，长安福特本身不具备品牌价值、产品竞争力，在越来越内卷的市场中只能做防守动作，从目前来看，长安福特想要在真正意义上完成自我救赎难度很大。（4）
总起来讲，长安福特犯了国内合资汽车品牌都会犯的错，而在这背后所折射出来的，其实是长安福特对中国市场的不重视。这里的不重视不仅仅在于产品本身，也在于方方面面的软实力建设。
长安福特抓住了2006年-2009年中国汽车市场萌芽，国人汽车消费意识萌生和成熟的阶段。其麾下福睿斯、福克斯、嘉年华凭借运动的外观、良好的驾驶感受和相对低廉的价格，敲开了车市大门。
其后，长安福特再抓住2011-2016年中国汽车市场爆发机会，一举推出多款热门车型，大获成功。而长安福特也在大好形势里迷失了方向，过于追求渠道建设和新车销售，而忽略了售后服务、客情维护、技术迭代等配套的品牌和产品建设举措，对中国市场出现了判断性错误。
随着2015年中国乘用车行业拐点的到来，这也成为长安福特衰落的开始。
长安福特在时代风口赢得了销量，却错失了建设品牌和产品形象的绝佳时期，这也导致其在随后的市场竞争中与德系、日系品牌的差距越拉越大，特别是市场进入一定饱和期，车企之间开始价格战之后，长安福特更加表现乏力。（5）
长安福特的中国战略
长安福特的飞跃，离不开其制定的“1515”计划，正是这个计划让长安福特赶上了中国汽车消费高速增长的末班车。所谓的“1515”计划就是从2011年到2015年在中国市场投放15款新车型，产能突破120万。这个计划对长安福特产生了深刻的影响，其中在这一期间推出的多款车型都是该计划的直接产物，可以说没有这个计划就没有长安福特的崛起。
而这一计划之所以如此成功，是因为它刚好赶上国内汽车增长大爆炸的年代。另外，当时由于日系车受到了2012-2013年持续的钓鱼岛风波和反日情绪的影响，客观上助长了长安福特的销量猛增。最后还得益于长安福特发展的早期从台湾六合福特引进的高层管理者，他们拥有相较丰富和系统的管理经验，同时又相对更了解大陆，所以一定程度在管理上提供了成功经验。
总体而言，“1515”计划对于长安福特的崛起功不可没。
2017年，长安福特推出了所谓的“2025”计划，即未来十年推出50款新车，实现在华营收额同比2017年增长50%；推出更多互联和电动车型；加强本土化。但该计划并没有遏制长安福特快速下滑的趋势。
2019年，福特发布了“更福特、更中国”的“福特中国2.0”战略。主要内容包含3年时间推出30款以上新车型、深化在华战略合作伙伴计划，同时也发布了智能科技计划和中国创新计划。在新战略指导下，长安福特计划用三年时间回到主流合资车企梯队。
在发布三年加速计划同时，长安汽车与福特汽车双方进一步加深合作，以长安福特为载体，从“研发、生产、供应链、营销、创新”五大方面，增强长安福特的研发能力，升级智能制作水平，推出更符合中国市场需求，适应中国消费者驾驶习惯的产品和技术。（7）
福特汽车CEO吉姆·法利在此前接受汽车公社的专访中说：“这也是为什么我们在安宁总之下有了新的领导团队，不仅是要实现扭亏为盈，更重要的是为福特公司打造新的‘DNA’，一个拥有中国基因的‘DNA’， 因为这个团队深谙中国市场和中国消费者，可以真正做到‘以消费者为中心’推出我们的产品和服务。”
2021年5月26日，福特汽车在资本市场日线上活动中宣布，将在全时的客户关系和电气化、智能网联服务的领先地位基础上，继续增长和价值创造。预计到2030年，纯电动车型的销量将占福特全球销量的40%；到2025年，电气化投资将超过300亿美元。（约合人民币2000亿元）
这是福特汽车第一次如此清晰地表明全面电动化的决心。而作为福特汽车在国内的合资公司，长安福特也将在福特汽车的赋能下，在智能化、电气化方面加速，进一步深化“更福特、更中国”承诺。而其中的核心就在于，依托福特全球的技术与资源优势，聚焦中国市场，持续以新品攻势满足消费者所需。（8）
在指定计划的同时，长安福特没有坐以待毙。
首先是高管立足本地化。
2018年4月，李宏鹏出任福特大中华区销售与市场副总裁兼长安福特全国销售服务机构总裁；2018年10月，奇瑞汽车原总经理陈安宁出任福特集团副总裁、福特中国CEO。
随后，曾经有着9年东风日产营销经验的原宝沃汽车CEO杨嵩，出任长安福特全国销售服务机构总裁；原福特老将刘宗信再次加盟，出任销售副总裁；曾经有着10年日产公关经验的原宝沃汽车市场总监霍静女士，出任福特中国公关副总裁；陈晓波和王金海分别出任长安福特全国销售服务机构副总裁和执行副总裁的职位。
如此高管换位，显示了福特变革的决心。
其次是产品紧跟时代，换新速度加快。
2018年全新福克斯上市后，长安福特在2019年又紧接着推出了全新一代福克斯Active、全新产品锐际Escape、全新第六代探险者投放市场。在2019年上市和改款的车型上，长安福特还搭载了智行信息娱乐系统SYNC+、Co-Pilot360驾驶辅助系统及C-V2X技术。这一切都是为了迎合消费者多变的口味。
最后是在经销方面进行更有针对性的精细化运营。
2019年，长安福特调整了经销商管理思路，销售模式由批发推动型转向零售拉动型——即变“以产定销”为“以销定产”，最大程度地帮助经销商改善财务和现金流。2020年前8个月长安福特总销量达到13.54万，同比去年同期增长了30%，可以说是暂时终止了其跌跌不断的趋势。（6）
新能源车混动大战
与大众汽车等合资品牌聚焦纯电动领域不同，长安福特在新能源领域的发展从混动开始。
“我们曾经做过一个调研，在中国所有的乘用车车主当中，有自己私家车位的，并且私家车位上能安充电桩的，大概不超过15%，也就是85%的私家车主没有车位，或者是有车位安不了充电桩。公用充电桩如果还没有达到特别普及的程度，势必会给这些人的新能源用车体验带来不便，这一部分消费群体恰恰是我们在推不用（充电）桩的混合动力所瞄准的目标。”日前，长安福特汽车有限公司执行副总裁杨大勇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
福特汽车在2023年上海车展上推出了混动车型福特锐界L，这也是福特品牌第一款真正落地的混动产品，宣告着福特汽车正式加入“混动大战”。
目前，长安福特并没有选择竞争激烈的纯电和插电混动技术赛道，而是将目光瞄准燃油车，将电动化技术融入其中。
长安福特认为新能源汽车取代燃油车还无法做到垂直切换。特别由于充电桩的不普及，还需要先从燃油车过渡到不用（充电）桩的混合动力，再下一步就是用（充电）桩的混合动力，然后是用（充电）桩的纯电动汽车。也就是说目前纯电技术、插电混动技术和燃油混动技术这三种技术路线基本上还是1：1：1“三分天下”的格局。
“现在大队人马都奔着有（充电）桩的车主去了，这一定是未来趋势，但在这之前的过渡期，可能是五年，也可能是十年，至少在2030年之前。所以，我们就推了一个不用（充电）桩的混合动力技术，不需要充电桩，既解决了私桩安装不便的问题，也解决了长途出门在路上充电不便的问题，同时还是一个特别节油的技术。”杨大勇表示，长安福特的混合动力，是油车向节能车转型的办法和举措，主要是为了盘活传统燃油车，并不完全代表未来电动化的趋势，只是一个中期解决方案。（9）
中国科学院院士、中国电动汽车百人会理事长欧阳明高认为，2023年是新能源汽车革命与汽车行业深度转型的阵痛期，中国全面电动化转型仍需要10年左右的时间。从技术路线上看，混合动力汽车结合了内燃机和电动机的优点，兼具燃油汽车的续航里程和纯电动汽车的环保性能。尤其是当前电动汽车基础设施尚不完善的情况下，混合动力汽车成为了很多消费者的过渡选择。（10）
其实无论什么时候，找准用户的真实的最佳用车体验，都是最关键的。
2023年4月18日，在上海车展上，长安福特全国销售服务机构产品总监李月飞面对搜狐汽车的采访时表示，大概在十至二十年之内，电动车和燃油车还会并存。他补充到，最最核心的是如何准确地认识到中国消费者的内心需求。（11）
另外值得一提的是，长安汽车自主品牌强势崛起的同时，也在积极向海外扩张。2022年长安汽车自主品牌海外销量16.98万辆，同比增加48.83%。在此背景下，长安汽车于第二十届上海车展上发布了海外战略“海纳百川”计划，提出了“五大布局”和 “四个一”发展目标。
“五大布局”分别布局产品产能、品牌建设、营销服务、市场布局和组织人才等方面，提出到2030年将推出60余款全球产品，建立20余个海外本地化营销组织，进入全球90%以上的市场，建成东南亚事业部、欧洲区域总部，并以长安品牌为主，同时加强深蓝品牌、阿维塔品牌的海外建设。
“四个一”发展目标同样将时间节点设置在2030年，计划届时在海外实现“市场投资突破100亿美元”，“海外市场年销量突破120万辆”，“海外业务从业人员突破10000人”，以及“将长安汽车打造成世界一流的汽车品牌”。
从2017年电动化战略“香格里拉”，2018年智能化战略“北斗天枢”，到2022年推出设计战略“纵横万象”，再到2023年提出海外战略“海纳百川“，长安汽车似乎总能把握战略决策的合适时机。（12）
这也是长安福特能否从衰败泥潭中重新爬起的另一关键。
注释：
（1）福特与长安(0625)成立合资公司 全华 证券之星2001年4月30日
（2）“大败局”长安福特未来发展的趋势预判fastyes 2023年1月19日
（3）变速箱生锈被315曝光，长安福特回应“免费修”钛媒体APP 2021年3月16日
（4）从年销百万到一地鸡毛，谁把长安福特推向了“万丈深渊”？汽车扒一扒2022年11月19日
（5）长安福特和它的“难友”们，想要在中国崛起，还有很长的路要走 辣哥说车 2022年11月4日
（6）福特的教训触目惊心，破局没那么容易 汽车大宝荐2021年9月15日
（7）长安福特，还有什么更值得期待？青橙汽车2022年7月14日
（8）长安福特，需要一个“大突破”王小西IAUTO 2021年6月22日
（9）长安福特执行副总裁杨大勇：转型电动化不必太激进，价格战刚开始孙桐桐每日经济新闻2023年4月27日
（10）福克斯锐际崛起之际，将是长安福特笑傲车市江湖之时？2023年3月27日
（11）李月飞：长安福特中短期走混动路线 终极路线是纯电搜狐汽车·汽车咖啡馆2023年4月24日
（12）长安汽车一季度归母净利润达70亿，同比增长53.65%中车网评2023年4月28日
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